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正确理解“中国广告”  

2009-12-02 10:35:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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正确理解“中国广告”

时间:2009-12-02 03:25来源:长江商报
有声朗读
  ◇ 安平
  从本周起,美国有线新闻网(CNN)开始在亚洲市场播出一则30秒的“中国广告”,广告的中心主题是“中国制造,世界合作”。广告的用意,据说是“强调‘中国制造’无处不在,中国企业为生产高质量的出口产品,正不断与各国公司加强合作。”
  我看到网络上的评论,不少文章把这个广告的作用,理解为中国产品“正名”,以国家名义为“中国制造”进行适当营销,让“中国制造”逐渐走出低价低质的旧形象。还有论者不无感慨地宣布:酒香不怕巷子深的时代一去不复返了。
  这么说也大概不错,但是否为这一广告的主旨还真不好说。以我对文字的理解,假若这个广告的目的在于改变“中国制造”低价低质的旧形象,那么用30秒强调“世界合作”的潜台词,完全可能被解读为“别净说我这产品差,其实里面也有你一份罪过”,整个一副拉人下水的劲头。这么想也许过于“中国思维”了,但外国林子那么大,谁知道那些鸟会怎么听这广告的弦外之音呢?
  更靠谱的理解,应该还是因为某些国家,针对“中国制造”,频频亮出“贸易保护”的招数,我们需要通过强调“世界合作”,点醒他们:“中国制造”,并不意味着钱全让中国人赚了,其实全世界都在各个环节上受益并获取利润。据我所知,大部分“中国制造”,被外国人拿去的利润,其实还是大头——不知道是不是30秒时间太短,这一点还没来得及说透。
  但这一事实很重要。不管巷子深不深,酒都要真香才成。国家做广告,当然不会是“虚假广告”,也不能开门对人笑说“其实是你们赚了”,拉上门对自己人说“那是忽悠外人的,其实还是我们赚的多”。也就是说,我们拿出去做广告的说法,首先是在内部形成共识的。不然,这广告就不仅要给外国人看,也要给我们自己看,免得有人错觉那只是拿来忽悠外国人的。
  就说对“中国制造”的利润分成这件事,是不是取得了共识就很难讲。在目前的国际分工中,中国以廉价劳动力的优势,获得了利润链上很小的一段。长期以来,“出口创汇”是很多地方最重要的甚至是唯一的发展方向。但与此同时,国民收入并没有取得相应的增加,导致内需严重不足——这也是中央近年来不断强调“促内需、调结构”的现实背景。
  但显然还是有很多人,仍旧沉浸在“世界工厂”的光荣之中,以为“廉价劳力、低薄利润”的办法能够永试不爽,能一直靠别人的消费支撑起我们的生产线,不必那么费力去考虑增加自己的内需,也不必构建复杂的社会保障系统以去除国民消费的后顾之忧。对他们来说,“中国制造,世界合作”,后面四个字的潜台词未必要放在心上。已己之昏昏,欲使人昭昭,怎么成呢?
  但广告效果还是会有的。考虑到去年网络上部分网民指责CNN“无耻”的汹汹叫骂声言犹在耳、绕梁不绝,一年之后中国商务部就首先在CNN上做广告,把塑造形象的指望寄予CNN,也把最优先赚钱的机会给了CNN——我以为,这种选择无疑是一种足够明确的姿态,对外足以提升我们的“软实力”,对内足以让过于易愤的部分国人清醒清醒。一石二鸟,真是妙极。
  作者系上海资深媒体人
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